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商业品类化卖场能否“从一而终”
发布日期:2013-5-27         来源:胡昌华    点击:2080次

本文已发布在腾讯大楚网房产网站上

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        品类卖场简单来说就是管理销售一类具有互补性或者替代性的商品和服务, 并通过对品牌和商品重新整合,提供全面购买体验的零售卖场。品类卖场起源于欧美,在激烈的市场竞争中诞生了一批优秀代表,如宜家、百思买、丝芙兰、百脑汇等。中国品类卖场发展才十几年的历史,但发展势头迅猛,形成了一批诸如国美、苏宁、滔搏运动等市场占有率颇高的企业。笔者从中选取3个具有代表性的品类卖场加以分析,以探寻其成功发展模式和核心竞争力。

        1、 代表性品类卖场

(1)宜家——全产业链与成功的品牌宣传

瑞典宜家创办于1943年,是全球最大的集设计、生产和销售为一体的家居产品公司,全球卖场近300家。

宜家产品的核心竞争力在于其低价高质的产品,其价值由宜家全球产业链经营模式和成功的品牌营销来实现。宜家在品牌宣传中将美好的生活态度和主流的消费文化潮流相结合,深入顾客心中,带动口碑传播。在长期宣传中,其品牌内涵也不断丰富,从最初单一的“低价高质”标签,到增加“便捷”和“定制服务”标签,再到增加“环保”和“可持续发展”标签。其中最引人注目的是使用29种语言印刷刊发的2.12亿份《宜家家居指南》,服务全球消费者,其传播功效堪比《圣经》。

(2)百思买——领先的成本管理与便捷的在线服务

美国百思买创办于1966年,在20多年的发展过程中迅速成长为北美地区最大的电器和电子产品的品类卖场。

百思买在专业的大型家电连锁经营模式中率先采用成本领先战略,通过规模化采购和边缘城市选址,并在管理层面细化管控商品购进、卖场布局、人员安排等多方面的成本,以使其能提供低廉的高质产品。同时,百思买在其便捷快速的在线交易中融入购买指导和咨询设计服务等多项增值服务。为了拓展和加强其增值服务,百思买专门收购了计算机维修安装公司GeekSquad。电商平台为其创造了20%的增长,确保了其领先的成本策略充分发挥作用。

(3)丝芙兰——高端的定位与专业的美容顾问服务

法国丝芙兰创办于1969年,是全球最受欢迎的高端化妆品连锁店。它改变了以往高端化妆品只在商场柜台销售的模式,代理超过100多个一线美容品牌,提供超过2万个产品供顾客自由选择和试用。1997年,丝芙兰加入全球最大的奢侈品集团——法国LVMH集团,为其高端定位增色不少。

丝芙兰另一个重要“秘密武器”,即为其遍布全球的专业美容顾问给顾客提供免费的美容彩妆服务和有针对的美容指导建议,获得了众多消费者的信赖,最终转化成了极高的市场美誉度。

2、 品类卖场核心竞争力

通过上述案例,我们总结了品类卖场这一独特业态的核心竞争力体现于三个方面

(1)更全的产品选择

品类卖场本身就是品牌,代表了其所定位和宣传的一类商品,相当于一类商品的标签,很容易使消费者将自己的产品需求与卖场联系起来,消费者也更乐于去品类卖场,因为他们在品类卖场中更容易成功找到自己要的产品,而且更容易与不同品牌的同种产品进行比较,这些是超市百货所不具备的。

(2)更优的消费体验

品类卖场在服务和咨询方面比其它类型零售商更加专业,购物体验更优,制造商往往也乐于和品类卖场深度合作。前不久,三星就宣布将开展与百思买的深度合作,部分新品发布和体验将在百思买卖场独家进行。

(3)更强的成本管控

品类卖场依托集中采购和连锁经营模式,往往在其市场上形成强势的议价能力,采用预付定金和跨期结算等方式降低采购价格。欧美成熟的品类卖场往往采用更先进的成本管控方法,如宜家和迪卡侬的全产业链模式,及时针对销售情况调整生产,减少库存,提高商品周转率,同时获取产业链全部环节的所有利润。

3、 品类卖场的危机

随着零售市场竞争日益激烈化,品类卖场面临着多方压力,其中多元化卖场和电商的冲击最大。

(1)多元化卖场的蚕食

多元化卖场的许多产品与品类卖场重叠。如现在从大型连锁超市到社区便利超市都出售有玉兰油、丁家宜、欧莱雅等受众广泛的化妆品品牌产品,与屈臣氏和丝芙兰这类化妆品品类卖场的产品都有重叠,而且这些百货超市类的店面地理覆盖面广,购买便利,蚕食了不少品类卖场的市场。

(2)电子商务的冲击

对品类卖场冲击最大的当属电子商务。以国内淘宝和淘宝商城为例,其2012年年交易额突破10000亿人民币,每天在线商品数达到8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品,产品几乎覆盖所有种类。体量庞大的亚马逊和Ebay在欧美地区的零售市场份额上升也相当快,电商零售种类最近几年也开始多元化,进一步挤压实体零售市场。实体零售行业的各类卖场都感受到相当大的压力,欧美地区实体零售行业甚至游说政府对电商交易征税,期望减轻电商的价格竞争压力。

4、 品类卖场的临危而变

(1)品类卖场的修补——结合电商

在多元化卖场和电商的连续冲击下,品类卖场的经营开始进行适应性变化。宜家在2000年就推出了网上交易和服务,丝芙兰在2006也将电商结合起来,百思买更是依托电商展开便捷服务,国内的品类卖场国美和苏宁也开始大力推动电商销售。


(2)品类卖场的异化——多元化扩张

品类卖场在经营压力和利润诱惑中也出现了异化,在国内这种现象更加明显。去年9月,苏宁电器正式宣布抛弃“大型家电连锁卖场”的品牌概念和印象,全力向新一代实体零售超级门店转型,向商业综合体发展。屈臣氏最近也开始代理销售其他品牌的产品,同时也开始进行食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务,俨然向超市方向发展。

5、 品类卖场的前景之路

(1)品类卖场的逆势扩张

2008年金融危机导致全球需求疲软,零售企业遭遇亏损和收入下滑。相比之下,宜家在2008年之后的每年销售额和利润仍然保持稳健增长,2012年其销售额达到270亿欧元,取得32亿欧元的利润,比2011增长8%。近期宜家高调宣布,计划到2020在中国新开商场29家,希望将中国市场扩展为宜家全球第二大市场。

2012年同期的李宁、安踏、耐克等品牌专卖店都在中国关店收缩战线,欧洲最大的体育用品品类卖场——迪卡侬却逆势扩张。截止到2012年底,迪卡侬在中国的商场总数达到55家,其中16家是在2012年开业。2013年1月年迪卡侬官方宣布计划今年在中国再开23家,到2015年达到150家。

(2)品类卖场未来将继续扩张

连锁网点的复合功能

品类卖场门店众多,地理覆盖范围广,与电商结合后,每一个卖场都是物流节点,在产品送达便捷和及时性方面能比传统电商更强,同时每一个卖场也是售后服务点,售后服务方便也要比电商更方便。未来品类卖场扩张速度将加快,并且将加速吞食传统电商的市场。

从一而终的专业功能

虽然品类卖场出现多种变化,但其核心特点——专一化优势将一直保持和延续。品类卖场的专一性是其核心竞争力的关键点,其与电商的结合只是销售渠道的增加,并未改变其专一性。品类卖场的多元化扩张则是质变,这种改变正确与否,就只能留给市场去检验了。

 


 

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